第五章 产品策略

市场营销学通论笔记

第一节 产品的概念

一、概念

(一)产品p183

(二)产品的整体概念

核心产品基本效应或利益

质量，品牌，包装，特色，款式，有形产品

售后，保修，安装，投诉，信贷，附加产品

二、产品分类

是否耐用有形：耐用品，非耐用品，服务

购买习惯：便利店，选购品，特殊品，非渴求品

第二节 产品组合

一、产品组合的概念

p185

二、产品组合策略

1.扩大产品组合策略

拓展产品组合的宽度

增强产品组合的长度

增强产品组合的深度

关联度

原因：企业发展期，经济繁荣期

2.缩减产品的组合策略

3.产品线延伸策略

在某产品线内增加超出原来经营范围的产品项目

向下延伸：高档→中低档

向下延伸的原因

向上延伸的风险

竞争风险

顾客信任风险

营销实力风险——分销

第三节 品牌策略

一、品牌的概念和作用

1.概念p210

2.作用p211

二、品牌的设计

要求：

(一)个性显著

(二)简洁通俗

(三)新颖别致，暗示消费者

(四)寓意深刻，富有韵味

(五)符合国家有关规定，国情

三、品牌策略

零售商自有品牌

风险：产品，资金，负面连带

优势：p价格→c成本 价格优势来源于成本优势

销售人员的促动作用

信息

增强自己的讨价还价能力

第四节 产品市场生命周期(PLC)

一、产品市场生命周期概念与划分依据

(一)产品市场生命周期的概念

进入市场——退出市场 全部时间

(二)产品的市场生命周期的划分依据

1.销售增长率分析法

2.产品普及率分析法

衰退期：销量下降，成本上升，无利可图，竞争减缓

增加品牌使用者的数量

转变非用户

进入新的细分市场

增加现有顾客购买或者使用

①提高使用频率

②增加每次用量

③增加新的更广泛的用途

成熟期

(1)市场改良：销量＝品牌使用者数量*现有顾客购买或使用量

(2)改进产品：改进质量，改进属性，改进款式

(3)营销组合改良(改进营销组合)：价格，分销，促销

衰退期

可选择以下方法之一：继续，集中策略，外围收缩(收割策略)，果断放弃

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