第四章 目标市场营销STP

市场营销学通论笔记

市场细分，目标市场选择，市场定位

🐶第一节 市场细分

一、概念和作用

(一)概念

根据顾客需求的差异性与类似性，按一定的标准或依据将市场划分为若干个同质子市场的过程

1.核心——区分顾客需求差异性

2.关键——标准运用得当

3.目的——为选择目标市场服务

(二)作用

二、市场细分的依据

(一)消费者市场的细分依据

地理，人口，心理，行为

①绝对忠诚者：通过对绝对忠诚者进行分析，从而为企业进一步明确目标市场

②不坚定忠诚者：通过对不坚定忠诚者分析可明确自己最大的竞争对手

③转移型忠诚者：通过对转移型忠诚者的分析，可明确营销弱点及时加以改正

通过提高营销频率来吸引他们，但要看效益如何

三、市场细分操作和要求

(一)市场细分的程序

1.确定企业营销领域

2.确定市场细分标准

3.进行初步细分

4.筛选细分市场

(二)市场细分的方法

1.单变数细分法

2.双变数细分法

3.三变数细分法

4.多变数细分法

(三)有效市场细分的基本要求

可衡量性，效益性，可占领性，差异性

第二节 目标市场的选择

一、目标市场的概念

二、细分市场选为目标市场的条件

三、目标市场选择模式p54

一个企业要锁定竞争者，要明确竞争地位，市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者

四、目标市场营销战略

1.无差异营销

2.差异营销

3.集中营销

五、选择目标市场营销战略需考虑的因素

企业资源，企业自身状况，市场同质性，生命周期阶段，竞争对手的目标市场涵盖战略

第三节 市场定位

一、市场定位的概念

p155

二、市场定位的作用

三、市场定位的操作过程

(一)定位图 平面二维坐标图

坐标轴——顾客评价品牌的特征因素

图中各点——品牌产品的位置

定位图——显示各品牌的位置

(二)具体操作

1.确定产品的关键特征因素

2. 描绘竞争者品牌的位置

3.分析可能方案并初步定位(市场定位的策略)

(1)定位在市场空白处

(2)定位在某个竞争者附近

(3)与现有竞争者重叠

4.正式定位

通过试销促销了解顾客反映，发现偏差，及时修正，重新定位

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