市场调查是前提和基础
🐶第一节 市场分类
一、市场的一般特征
(一)形成市场的基本条件
买卖双方共存
商品
均接受的交易条件
(二)市场活动的基本内容(4p，分销渠道，促销)
产品价格推销渠道
二、市场的功能
1.交换功能(最基础)
2.信息功能
3.导向功能
4.组织功能
三、分类
购买者身份与购买目的
①消费者市场
②组织市场(不能存在消费者这个词，应该是客户和用户)：生产者市场，中间商市场，政府机构市场
🐶第二节 消费者市场与购买行为
一、消费者市场的含义与特点
(一)含义：为了满足个人消费的个人和家庭构成的市场
(二)特点：
1.购买人数众多，交易频繁(广泛而又分散，量少，次数多)——分销渠道
2.非专家购买——促销
3.购买力流动性大——4p组合
【即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）】
家乡所在地商业饱和度分析
文案调查法(文献资料)
实地调查法(访问法)
观察法(听其言，观其行)
实验法
网络调查法
4.需求多样性
①因性别收入等不同，需求具有多样性——市场细分
②就同一消费主体而言，需求具有多样性(长期的，常新的)——产品更新
③同一消费主体对同一消费对象，需求具有多样性——产品的功能开发
5.可诱导性
(以需并产，以产抵需)
二、消费者的购买行为
(一)消费者购买行为的一般模式
S［刺激］O［人的生理心理特征(黑匣子)，影响因素］R［反应］模式(人类行为模式)
消费者购买行为模式
5W1H，who where why what when how
(二)消费者购买决策过程
确认需要，收集信息，比较评价，购买决策，购后行为
(针对复杂性的新购)
1.认识需要
内部刺激，外部刺激(营销者)
营销任务：了解消费者的需要，从满足需要的角度对产品进行定位，设计诱因，增强刺激
2.收集信息(可信度升高↓)
①商业来源(信息量最大，线上线下广告，王婆卖瓜，广而告之)
②公共来源(新闻，客观事实报道，认定评价)
③个人来源(影响最大，亲朋好友等等)
④自身经验来源(可信度最高)
营销任务：了解消费者的信息来源，了解不同信息对消费者的影响程度，设计信息传播策略
3.比较评价
(1)全面了解商品，确定重要属性
(2)与同类商品比较
通过以下方式改进：
①了解竞争对手，改变产品(风险大)
②试销，促销，使消费者对本产品的长处赋予更多的重要性(②③风险小，见效速度快)
③陈列，服务，强化购买欲望，提示被忽视的属性
4.购买决策
购买意图：
(1)他人态度：
①否定态度的强烈程度
②遵从他人意愿的程度
(2)未预料的情况
↓
购买决策
(1)决定买：①试购②重复购买③连锁购买
(2)推迟购买：
①风险：价格p，自信程度，属性不确定性
(3)决定不买
5.购后行为(感受)
1.预期满意理论
比较希望效用E
实际感知效用P
P＝E满意
P＞E非常满意
P＜E不满意
经济合理性(性价比)
适用性
设计欠缺性
服务
(三)消费者购买行为类型
1.购买行为的不同方式划分
(1)习惯型
(2)理智型
(3)经济型(性价比)
(4)冲动型
(5)从众型
(6)执行型
2.消费者购买现场的感情反映划分
(1)沉静型
(2)活泼型
(3)温顺型
3.根据消费者对商品的认识程度划分
(1)深涉型：尊重，提供技术资料
(2)浅涉型：补充说明，协商态度
(3)无知型：不厌其烦，了解顾客意图，当参谋
(四)消费者购买决策过程的参与者
首倡者
影响者
决策者
购买者
使用者
🐶第三节 生产者市场及购买行为
一、概念与特点
(一)概念p124
所谓产业市场，又叫生产者市场或业务市场，是指由购买产品和服务并将之用于生产加工以供销售、出租或供应给他人以此盈利的个人和组织组成的市场。
(二)特点
1.购买者较少，但购买数量较大(长期合作-4p：产品，价格，分销渠道，促销)
2.地理位置集中
3.派生需求(产业营销者不仅需要刺激下游企业，还需关注和引导消费者市场)
4.需求缺乏弹性：其他因素不变的情况下，价格的较小变动，不会引起需求的较大变动——非价格竞争手段
5.需求波动较大
6.专业人员采购
7.影响购买决策的人较多
二、生产者购买行为的主要类型
直接重购，修正重构，全新采购
三、生产者购买决策的参与者
p129
使用者，影响者，采购者，决定者，信息控制者，产业购买决策的参与者
四、生产者购买决策过程
p132
认识需要
确定需要
说明需要
物色供应商
征求建议
选择供应商
选择订货程序
评估合同履行
(一)提出需要
通过广告、展销会、或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。
(二)确认需要
向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要
(三)说明需要
通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想
(四)寻找供应商
重视广告宣传，进入工商企业名录和计算机信息系统，参加展销会等
(五)征求供应建议
在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势
(企业，竞争者，顾客)
(六)选择供应商
了解竞争者的动向，制订应对策略以防对方趁机压价或提出过高要求，多样化
(七)签订合约
长期供货合同
(八)绩效评估
关注生产者用户的评价标准
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