选轴意味着一切！定位图与知觉图（矩阵图2）

■确认位置——坐标图与知觉图

坐标型矩阵图需要在两根轴上，将各个要素按对应位置正确地标注上去。与表格型所重视的“必须把每个要素填入相应的空格”不同，坐标图是通过将要素标注在对应的位置，来体现“某轴对应的属性有多么强（弱）”的相对感觉。

表格型矩阵中存在一些知名的框架比如SWOT，但在坐标型矩阵图中却几乎没有。究其原因，在于坐标图的两条轴自由度极高，人们大多会按各自的情况和目的选择最适合的轴制作自己的框架。这种随意性，正可谓坐标型矩阵的魅力所在。

在这里我想介绍一下坐标型矩阵中经常被用于营销的“定位图”和“知觉图”。

定位图（图表17）的作用是通过二维坐标轴来展现“希望目标客户对公司的商品或服务有怎样的认知”，也就是说体现的是企业方面的意图，即“相对于竞品而言，希望顾客能对这件商品有着诸如此类的印象”。

图表17 定位图实例 政党定位

至于知觉图，展示的是顾客对商品或服务实际认知的调查结果。即“顾客实际上对这件商品所持有的印象”，属于顾客方面的认知事实。

如果一件商品在定位图上和知觉图所处的位置一致，就说明消费者对商品的认知符合企业的期望。可实际上，两者间存在差距的例子并不少见。

举个例子，如图表18所示我绘制了国产啤酒和架空新商品“A啤酒”的知觉图。图的两条轴分别是“淡/浓”、“醇厚/清爽”。

图表18 知觉图实例 啤酒

可以看出“A啤酒”意图寻求新的定位，但顾客（消费者）却未能知觉到这一点，对它的认知与已有的、且市场占有率很高的“超级干啤”重合在了一起，所以需要尽早针对这个问题制定对策。

像这样一旦知道了自家企业的意图与顾客的认知之间存在反差，就可以开始着手修正策略，列举出换广告、修改包装设计等一系列有效方案，实施最有效的措施。

■选轴是生命

无论怎样选轴，都能制作出定位图和知觉图，但如果无法借此制定出有效的营销策略，那做再多图也没有任何意义的。为此，有必要选取足以体现差距（与其他商品的不同点）的轴，制作出有意义的图表。

对定位图和知觉图来说最重要的是顾客。在轴的选取方法上需注意，应该挑选在顾客看来有意义的要素。

以手机为例，对顾客而言“轻巧”、“操作方便”、“外观漂亮”都是有意义的要素，是有价值的，所以可作为轴的候选。而相对的“开发者的想法”、“成本低利润率高”、“导入市场时间短”等等，一般情况下都与顾客无关，不适合作为定位图和知觉图的轴。

另外，在体现轴的定义时不要只用“口味”等词汇，而应该使用“美味”、“健康”等对顾客而言有意义的词语，例如把“香味”、“价格”改为“香味浓郁/香味清淡”和“昂贵/廉价”等。

“有文化价值”这种形容太有争议性，不太适合作为轴来使用。比如“我们编辑部的杂志文化价值很高”这句话就欠缺说服力，因为每个人的价值观都是不一样的。

选轴时最重要的是通俗、简明，并且容易引发共鸣；此外，建议最好能有意识地将对顾客而言具有价值的要素巧妙地融合进轴里。