-１-

并不好的购买印象

在疫情期间，我开车从中关村经过，天上正下着小雨，路面上几无行人。往日新中关商场车流如织，地铁口前排满等人的出租车，而此时的街面上一片静寂。我在路边停下车来，在微雨中走进一家巨大的路边店。终于，不用有让人讨厌的排队，但我进去时，等号的竟然还有三四个。

琳琅满目的名字写在巨大的制作台的后面，我好不容易才选出来一种，店员告诉我，居然要制作半小时，我心想，不就是一杯奶茶嘛，真的需要这么久吗！

这就是疫情期间我在一家网红奶茶店的“愉快”感受，它就是我们今天要介绍的品牌——喜茶。

从几年前我在杭州出差第一次买喜茶的经历开始，我就很难喜欢上这个品牌。

记得那是一个孤单的夜晚。我到新东方杭州学校讲培训课，晚上自己出来吃个夜宵，结果发现那片商业广场上的店都打烊了，唯一开着的，是一家我从未试过的喜茶店。我想了想，决定尝个鲜，然后点个外卖回房间填饱肚子。进去后，发现颇多人坐在里面聊天——我真的不知道他们是在等号的。我径直走到前台，点了个招牌的什么茶，服务员给了我一个号让我到旁边等一下。我真的去等了一下，顺便在手机上点了个外卖，然后站起来过去问服务员还需要多久。服务员惊讶地说，您不是刚点么，这个大概要做半小时，再加上您前面等号的顾客，您估计要再等一个多小时吧。

本来饿着肚子的我就心情不好，这一下子简直出离愤怒，直接退款走人了。当然，我知道我的表现是很土的，八成还要被店员鄙视一番。虽然我喜欢甜食，但相比对甜食喜爱的程度，肯定比上对磨叽购物的厌恶。

就在这两次不愉快的喜茶购物之旅间，还有一次引起我对喜茶的关注，是看到另一家新式茶饮品牌“奈雪の茶”开怼“喜茶”抄袭的新闻。“奈雪の茶”创始人彭心在自己的朋友圈点名喜茶创始人聂云宸抄袭自己创造出的茶品，而聂云宸则直接在这条微信朋友圈下做出了火药味十足的回复。

我惊了……奶茶，还存在你抄我我抄你么？不就是奶茶么？难道黑暗炒饭、怪味煎饼也会相互批评抄袭了对方的设计么。不过，后来我才发现自己的嘲笑不过是出于对两个品牌的陌生、对一个陌生领域的无知，以及由无知生出的自大。

“2020深圳创富百人榜”，与马化腾、许家印、任正非同榜的29岁的聂云宸，凭借40.92亿身家，成为目前最年轻的白手起家的亿万富豪。而他正是喜茶的创始人，一个专科毕业生，聂云宸。

-２-

从刷机到制茶

2010年，具有划时代意义的iphone4上市，专科毕业的聂云宸一下子找到了自己的人生偶像——乔布斯。

自从就随父母从江西来到广东江门的聂云宸，并不像工程师出身的父母那样严谨踏实，他从小接受的是广东的商业气氛，想象着自己在商业上大有作为。有了榜样乔布斯，他决定走上手机业的道路——刷机。

我猜想一部分年轻的同学可能都不知道“刷机”是什么意思。当然不是清理手机刷洗机身的意思。初代的智能手机系统功能比较有限，刷机往往是指通过重装系统而加入开发者植入的一些新功能。

聂云宸判断，这是一门只赚不赔的好买卖，连库存积压这样的问题都没有，一次刷机收200元，简直一本万利。他迅速租下一个店面开始营业。

哪里想到，自己的铺位太过偏僻，基本无人问津。聂云宸思前想后，做了一个大胆决定，免费给顾客刷机。只要顾客来到店里，总有消费的时候。比如顾客在店里等待时，左看右看，往往会买些店里展示的手机周边。毕竟免费刷机，顾客也觉得占着了便宜，再买个耳机呀、充电线呀什么的也不亏。免费刷机，换来的却是口口相传的声誉和越来越多的客流，再加上不断卖出的手机周边，这档生意聂云宸还是赚到了钱。

然而，十年之间，风云变幻。

2011年，电商崛起，线下手机市场遭受重创，聂云宸的小店难以为继。拿着这几年赚到的20万元，聂云宸不得不开始寻找新方向。

偶然间，他注意到市面上纷纷出现的各种奶茶，这些奶茶价格不高、成本也低。它们普遍都是用各种粉剂冲兑出来，奶茶基本就是奶精加茶粉。如果是水果口味的，就加水果粉，如果有奶盖，就加奶盖粉。想要的话，各种口味的粉都有，用水一冲，十几秒钟就能做出一杯奶茶来，但是这东西的健康程度、口味、美感，实在不敢恭维。

也许是偶像乔布斯的方法论吧，聂云宸决定用最自然而极致的方式来解决问题，奶茶，就是鲜奶加茶叶，水果就是要用鲜切水果，于是，一个新品牌的创意出现了。

我非常相信一点，好的产品有一个特点，当它出现的时候，人们会觉得，好产品自然而然就应该是这个样子。

-３-

江边小巷到品牌茶园

2012年，广东江门一条名为江边里的小巷，穿着一双几十元的帆布鞋、十几块的T恤的聂云宸，开了一家名为“皇茶ROYALTEA”的小店面，后来他将其改名为“喜茶HEYTEA”。他踌躇满志地对店员说，“这里，是一个品牌诞生的地方。”店员们一时笑出了声。他们一定想不到，八年过去，“喜茶”的门店数量达到了381家。据统计，喜茶门店平均出杯量为2000杯/天，单店每月营业额平均在100万以上。估算下来喜茶一年销售额可达到35亿元。其中净利润为3.85亿元。

“喜茶”的一路狂飙离不开资本的助力，2016年，喜茶获得由IDG资本和投资人何伯权的1亿元融资；18年4月，再次完成4亿元B轮融资。去年7月，媒体爆出喜茶完成一轮由腾讯和红杉资本领投的融资，投后估值90亿元。2020年，喜茶即将完成新一轮融资，由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值或将超过160亿元。

一定会有人说，有如此巨大的资本力量，当然可以迅速成长扩张。不过，在我准备这篇内容时，细致地阅读了多篇有关“喜茶”的文章，我观察到“喜茶”发展背后，也许有更大的一支力量——中国的文化力量。

这并不玄幻，也不夸大。

可口可乐，已经不是一种饮料，它代表的是一种美国精神，甚至是一种世界性的流行文化。星巴克，绝不仅仅是咖啡，它是人们的一种生活方式。同样，伏特加、万宝路、红牛，都已经从饮食变成了一种文化符号。只要你认可这种文化符号，就会消费。你购买的不单是口腹之欲，还是心理的认同感，同理，企业卖的也不单是食物，而是一种文化。

这时你再来看“喜茶”这两个字，就会发现设计者的远见。2016年，“皇茶”更名为“喜茶”，接着得到了资本的巨大助力。而“喜茶”则开始酝酿更大的计划。

“喜”，在中国人的心里是一个有极强文化认同的符号。“茶”，是带有文化传统的国人饮品。“喜茶”建立了自己的茶园，看上去只是为了保证茶叶品质的一种产品计划，但一看宣传片就知道，这是在努力贴近中国传统的饮食审美——茶文化。

2019年国庆，“喜茶”将全国70家代表门店统一点亮中国红——门店LOGO全部换成红色，点亮活动将持续一个月。接着，“喜茶”又以“灵感之茶，中国制造”的主题推出一系列周边，特别定制手机壳、单肩包、随行杯，分享祖国70岁生日的激动和感恩。这样红色情怀的宣传活动，对于国潮情怀满满的青年来说，极有感召力。

在这一招上，相比带点日系风的竞争者“奈雪の茶”，“喜茶”的确更有打出民族情怀牌的优势。

图片

古色生香的茶园，新颖青春的设计，再加上国货担当的民族情怀，资本助力下的“喜茶”获得巨大的成功也是情理之中。

-４-

时代的品牌

我们在“翌得”上陆续推出了多篇以品牌故事为核心的作文素材。有天空上的骄傲“大疆”，有容颜上的光芒“百雀羚”，也新式书店“西西弗斯”，也有传统的知识分子书店“万圣书园”……每一个品牌的背后，都写满创始人和他的团队巨大的智慧与勇气。

但它们还有一个巨大的共同点，就是皆属于这个时代。科技发明也好、美容用品也好，都是利用了今天的人们对更高远、更长久的美的追求，而只有在经济富足的时代，人们才有更大的可能去追求温饱之外的精神享受。至于那些遍地开花、设计精美的书店，更加体现出这个国家的富裕，这给了人们去追求精神世界的巨大自由。

每一个品牌故事，都不单纯是作文的素材，而是我们认识和理解这个时代的入口，而品牌故事后成功的道理，则给了我们做人、做事更多的启发。

如果有一天，刚刚啜吸过一口“喜茶”的你，发表了对甜美味道的评论，可不要忘记这一篇同样精心制作出的品牌故事。它讲出了品牌后同样值得品尝、理解的道理，让你对人生的滋味也有了更多的理解。

从江门小店到国潮饮品