第四章 奢侈品和奢侈品品牌概念的引入

叶清清走到白板前，拿着油墨笔在白板上写出“奢侈品”三个字，转过头对余嫚说。

叶清清《国语·晋语》里说过“ 挥霍浪费钱财,过分追求享受及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志。”奢，用钱没有节制，过分享受。侈，浪费，用财物过度，这是我们国家的解释。而在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后面又演变为浪费、无节制。

叶清清我之前讲过包不是生活必需品，那么当一个包远远超出了它原本的价值和实用性，那它就是一个非生活必需品。我定义它为“奢侈品”。

叶清清走到椅子前坐下，双手撑着，继续说道。

叶清清我认为这是一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。所以，注定了它的受众是少数人群，而且就像你所说你买这个一万多的包是出于炫耀的特征。

叶清清那么既然说明了少数人群，那肯定就是针对的有钱人，所以，我们要创立品牌，一个奢侈品品牌。

余嫚听完之后，目不转睛的看着叶清清，激动地说。

余嫚那叶总你的意思是。。。我们是趁着还没有人发现奢侈品的市场，快速创立属于我们的奢侈品品牌，做奢侈品的龙头企业，定下行业的规则？

叶清清靠着椅子靠背，对着余嫚笑了笑回答道。

叶清清没错！不过，奢侈品牌既然是服务于奢侈品的品牌，它也是品牌等级分类中的最高等级品牌。因为奢侈品它不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；它也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。所以对于奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。

叶清清而我们要创造的奢侈品牌一定要有这几个特征。

叶清清第一，富贵的象征。奢侈品牌的品牌魅力就是富贵豪华的。就像奢侈品的英文（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。所以我们创造的奢侈品要通过它的品牌视觉识别系统来传达这些内容。而我们从社会学的角度上说，奢侈品它是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的特权。也是贵族形象的代表。虽然如今的这个社会是民主化的，但是人们的“富贵观”并未改变，而奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。

余嫚越听越激动，手正在不停的记着这些对她来说是不可思议的知识，这些知识向她打开了另一个世界的大门。

叶清清第二个就是彰显美感。奢侈品它必须是最美的商品。因为不管人们有多少种审美意识，但对于奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。所以奢侈品牌它所服务的产品必须是“最高级的”。而这种“最高级的”必须从这个产品的外观到品质上都能逐一体现出来。奢侈品的高级性应当是看得见的。正是因为人们对其美丽奢华的赞美，所以它才能为它的主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就说好。所以说那些购买奢侈品的人完全不是在追求奢侈品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。

叶清清第三，个性化。我们创造的奢侈品牌要往往以己为荣，让它们不断树立起个性化的大旗，创造着自己的最高境界。而也正是因为商品的个性化，才会为人们的购买创造理由。更是因为奢侈品的个性化很不像大众品，才能更显示出它尊贵的价值。

叶清清第四，定位专一。我们创造的奢侈品牌要十分的专一，它不可轻易随意延伸扩张使用。而所谓品牌的定位专一性，指的是品牌它只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变。所以我们以后的奢侈品牌就不能做大众品牌的营销策略。

讲到这叶清清有些口渴，她停下来喝了喝水，余嫚看见叶清清不讲了，有些着急，这听到一半不讲了，真是吊人胃口。她焦急地说。

余嫚叶总！你怎么不讲了？你倒是快说啊！还有呢？

叶清清看着她这个样子，好笑道。

叶清清着什么急，先让我喝口水，我讲了这么多，先让我休息一下啊！

说完，再次喝了水，这才不慌不忙的说。

叶清清这第五嘛，就是大众距离感。作为奢侈品牌必须要制造出望洋兴叹的感觉。让大多数的人产生可望而不可及的感觉那就是是奢侈品牌营销的使命。而在市场的消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因为奢侈品消费者不愿意使用一个人人都有的商品。因此，我们要维护目标顾客的优越感，就是使大众与他们产生距离感。距离产生美，这是我华国的老话。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要让认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大的反差，这也正是奢侈品牌它的魅力所在。

叶清清第六点，历史声誉。历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。不过，现在的我们没有，这个以后再说。

叶清清第七，这点很重要，也是目前我们和现在的品牌的一个区分，那就是顶级品质代表。从生产管理上来讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。奢侈品它就是“原料决定一切”。比如“斯堪地纳维亚”半岛的最好牛皮和意大利“隆巴尔德”高原森林的最好胡桃木。。。。

叶清清站起来活动了下身子，看着余嫚说。

叶清清总的来说，以后我们创造的奢侈品牌要包涵了这么 7 个特征：富贵的品牌形象、看上去完美无缺、与众不同的独特性、恪守价值、拥有历史声誉、超高价格以及顶级的品质性能。嫚嫚，接下来你要去做这么几个事。

记完笔记的余嫚听到叶清清的吩咐，马上回道。

余嫚叶总，你说。

作者今天真是超常发挥，我真棒！

作者不要说作者水！这本身就是关于奢侈品的科普文，当然要细致一点了，慢慢来，不慌。

作者看着作者这么努力，给点鲜花呗！😊