一篇：论网易云音乐

杂乱无章的书籍

唉，刚打完字，字数有六千多了！我想让你们好好看看这篇文章，起码不白费我的辛苦嘛，我可是打了几个小时。

当然，如果看不下去，试试放个歌曲听听，边听边看，会更有耐心的哦！好像没人给我建议，那我也不知道该写什么了，不过我说过我不会凑字数的，嗯，加油哦！！！(^o^)(^o^)(^o^)(^o^)

原版请看B站up主“海盗互联网”

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第一期先说网易云。

你可能对它无感，或者是它的一生黑，

但它成功的方法是你值得了解的。

在它诞生伊始，QQ音乐、酷我、酷狗，强敌环伺。

那它是怎么从这些巨头们手里抢用户的？

到了今天，虽然版权处于下风，

连周杰伦的歌都听不了，但月活用户依旧保持在一亿左右。

估值70亿美金，处于第一梯队。

用户粘性在音乐APP里面排行第一，靠的是什么？

现在突围成功后的网易云又面临什么挑战？

现在让我们回归2013年。

丁磊非常看重云音乐的孵化。

你的第一步是干什么？

除了拉团队之外，肯定要先去了解对手。

当时的音乐APP分成了两个梯队，

第一梯队是QQ音乐、酷我、酷狗、天天动听等等，他们是在这个行业深耕7年以上的老油条，产品形态是搜索+播放，没什么其他功能，类似播放器。梯队势力很大，有钱有版权，拥有绝大部分流量。

第二梯队是虾米、豆瓣电台，用户类型是小清新或者深度爱好者，所以用户量不大，而且还不能免费下载。而丁老板作为一个资深音乐爱好者，有开唱片梦想的人，给你的死命令是挤进第一梯队。

也就是说，你会和QQ音乐这些巨头，进行正面竞争。

那怎么才能从他们眼皮底下抢到用户呢？

烧钱去玩版权大战，正面硬刚？

这就是花式作死。

作为产品经理，你最擅长的方式是从需求出发，找到突破口。

你要去想：你个用户到底需要一个什么样的音乐APP？

你可能会想到要去看研究报告，当年用户访谈的结果，无非就是些人人都知道的废话：什么音质好呀、歌曲管理方便呀、音乐资源丰富呀等等，这些功能早就被巨头们玩得透透的了。在红海市场里面做孵化，这种传统的研究报告很难找到突破点。因为当时大部分音乐APP都只是个音乐播放器，功能单一。所以用户的思维就相对局限。认为一个音乐APP只要音质好、能管理歌曲、曲库丰富就够了，它只是我的听歌工具。

乔布斯说过：“消费者其实自己并不知道需要什么，直到你拿出自己的产品，他们才会说，哦，这是我想要的。”

那么，看来不能把所有希望寄托在用户调研上，还要充分发挥产品经理的洞察能力，观察并思考用户的行为：人们为什么会听音乐？这到底是个什么需求？你得出了这样的结论：一方面是好听，跟看电影一样，是个娱乐活动，另一方面，是想要找到情感共鸣，高兴和难过的时候听各种歌曲。

当时的音乐APP有没有很好地满足需求呢？假设你是个QQ音乐的用户，打开软件准备听歌，你有两种找歌的方法：一种是进入播放列表，另一种是搜索歌名，所以你听到的，只是你能叫得上来名字的歌。听歌的体验，完全取决于你大脑中储存的歌曲数量。只知道几首歌的人，听一天，甚至一会儿就腻了，快乐的时光很短暂。但是茫茫中外曲库，还要大量合你口味的音乐，你却听不到。

等一下，想到这里好像有机会了。

如果有一个产品，可以根据用户喜好推荐他喜欢的歌，或者根据他最近的情绪，推荐跟他产生共鸣的歌，同时满足“好听”和“情感共鸣”这两方面的需求，岂不是很完美？

所以使用推荐算法，帮助用户发现音乐，这条路能走得通。而且这个功能自带口碑传播属性。当你给用户准确地推荐了一首歌，就会触发他的兴奋点。用户在这种高能状态下，很有可能把产品推荐给朋友。你也是顺便完成了低成本获客。

其实利用用户细分点进行传播的例子很多，比如王者荣耀带妹吃鸡，这种高光时刻分享的动力就很强。还有一些APP会利用兴奋点让用户给它评分，比如看完一个视频、一篇文章，弹个评分弹窗给你，携程去哪就更6了，火车票抢票成功以后，趁着用户高兴劲儿还没过去，引导用户打赏，给平台拉点额外收入。

咱们回到网易云音乐，现在你找到了“推荐”这个切入点，当时市面上有人这么做了吗？第一梯队的巨头们是没人做，第二梯队里，虾米和豆瓣电台都有，但是他们的用户群体分别是高端音乐玩家和小清新人群，音乐风格相对小众，圈子太小，体量不起来。但听音乐是个普世的事儿。任何人对音乐都有需求，所以你的推荐功能如果能面向大量普通用户，从群众中来，到群众中去，就能超越第二梯队，没准还能对第一梯队的巨头们造成威胁。不过，只有推荐功能作为台柱子，可能还不太稳，不足以建立护城河，所以你要看看还有没有其他切入点。

回想刚刚分析的需求，用户不光需要好听的歌，还需要音乐帮助自己抒发情感，可以看到在朋友圈、微博这些社交平台，很多人都会分享歌曲，一首歌可能会让用户想到自己的初恋、青春、珍贵的友情，也可能会产生悲伤、失落、振奋等等情绪，这些情绪在听歌的过程中被激发出来，会让用户有强烈的冲动，去写下自己的感受，同时也希望能够从别人的只言片语中，找到共鸣。这就是为什么要做音乐评论的原因。但当时腾讯旗下的企鹅智库发布过一个报告，说只有百分之五的用户听歌的时候会看评论，而且网易音乐的评论功能，在刚上线的时候数据也很差，这是为什么呢？一方面当时的用户还没有听歌看评论的习惯，另一方面是自己做得不够好。

评论的核心是用户之间的共鸣，让写评论和看评论的人感知到彼此，这样才叫共鸣。所以云音乐立马上线了对评论的点赞和回复的功能，让发表评论的人能够感受到他人的存在，让写作动力不强的人同过点赞、回复这种简单的方式输出情感。

大家千万不要小看点赞这个功能，它是Facebook在09年的原创，当然上线以后每天有一半的以上的用户会有点赞的行为，用户发布动态的数量和留存率直线上升。果然在功能上线以后，云音乐上浏览评论的用户打到了百分之五十，别忘了，当时的行业平均水平只有百分之五。到现在，云音乐依然拥有中国最火的音乐评论区。这里的宝藏金句，经常成为超越歌曲本身的存在。这也是云音乐最强的护城河。

尽管版权方面处于劣势，但很多用户依然很钟爱这里的每一次共鸣，进去就出不来了。同时这些评论也自带传播属性，人们非常乐于分享平台上的优质内容。云音乐自己也做过基于评论的传播活动，比如18年，用音乐的热门评论把杭州地铁刷成了一片红。不过在用户生产内容的地方，一定会有复制粘贴的段子，长篇假故事等等，这对社区氛围影响很大，云音乐也面临同样的问题。希望它能把社区治理当成一件大事去做，保持好评论区的调性。

得益于推荐加评论这两个功能，用户每天会发现大量的优质音乐，但这也带来了新的问题，你会发现歌曲的管理变得复杂了。在当时QQ音乐这种软件的形态是搜索+播放，一个播放列表就够了，对歌曲的管理很简单。但以推荐为主的云音乐就不一样了，用户每天接触到大量不同种类的音乐，如果还沿用传统的播放列表，那一个列表里的歌又多又复杂，要逼死强迫症了。面对这个问题，歌单要派上用场了。

云音乐是行业内第一个用歌单管理歌曲、推荐音乐的产品，用户可以把音乐分类放在不同的歌单里。这样一来，歌单就储存了你的喜好和情感，它就成为了你的作品。同时在音乐首页会有很大的篇幅推荐优质歌单，让用户一口气找到更多“有内味”的音乐。一个歌单如果被很多人喜欢，对做歌单的人就一个正反馈，激励他做出更好的作品。这里就形成了一个闭环。

在当时的云音乐，每个热点事件、每个心情都能找到对应的歌单。歌单已经和用户的生活建立起了联系。用户粘性和传播性也因此有了提升。很快，这种思路就被很多产品模仿，歌单功能成了行业标配，但到现在云音乐依旧是歌单最多的音乐APP。

现在你基本上已经梳理完需求了，产品也有了核心的功能：推荐、评论、歌单，定位也就出来了，这是个让人们发现好音乐的社区，和巨头们的播放器定位完全不同。

弯道超车的机会来了。

但这就完事了吗？打磨好了核心功能，用户就一定会排队拿号抢着用吗？当然不是。别忘了，你要从对手那抢用户。而用户是很懒的，懒得接受新鲜事物。即使接受了，认为云音乐不错，可能也懒得下载。所以除了必要的广告经费、运营手段等等，在产品上要做一些降低用户使用门槛的事情，让用户不会觉得这个产品虽然好，但是太麻烦了，下次再说。

在这方面，业内最常用的方法就是撒钱。滴滴就是这样，线上打车本身体验很好，不用风里雨里去外面招手打车，但用户会觉得下个APP有点麻烦，以后再说吧。所以滴滴为了解决用户嫌麻烦的问题，就直接撒钱了。用户薅了资本主义羊毛，还能享受更好的体验，美滋滋。不过后面的红包大战就是另一回事了，那些我们就不聊了。

网易云音乐也去撒钱，靠谱吗？一个听歌的APP，给用户发红包好像不太合适。也没脸跟用户说，毕竟这个软件还是偏文艺的调性。而且这只能解决一时的问题，不是长久之计，你还是需要一个产品化的方案。所以你要考虑的是，用户在从QQ音乐迁移到网易音乐的过程中，会遇到什么阻碍。

QQ音乐的用户，一定已经在APP上保存了很多歌曲，换一个APP肯定还要一首一首地重新找，这也太麻烦了。这就是问题所在。解决起来也不难，云音乐早期上线了导入歌单的功能，可以通过截图的方式，把QQ音乐的歌单导进云音乐，两步操作解决问题。这个功能对云音乐早期的获客起到了很好的助推作用。

就这样，云音乐凭借产品上对用户需求准确的把握、强有力的运营、加上公司资源的支持，上线后两年三个月用户破亿。

不过先别忙着高兴，你马上要面对的是版权大战。这个时候网易云音乐本来就是亏损状态，还要让丁老板拿钱买版权，这就是血亏。不过云音乐是个非常幸运的项目，是网易内部为数不多的、丁老板允许亏损的项目。

云音乐在丁老板的扶持下活了下来，不过大家意识到，做音乐APP必须要有钱，必须争取独家版权，所以16年，云音乐开始独立融资买版权。腾讯也没闲着，控股了酷狗和酷我，再加上亲儿子QQ音乐，腾讯大帝国在音乐版权方面一枝独秀。而阿里呢？一顿操作猛如虎，把天天动听改版成了阿里星球。高晓松老师不远万里回到中国，参与到这个项目里。但这次改版，往天天动听里加了太多乱七八糟的功能，导致人家想听的歌都找不到入口，用户疯狂流失，给云音乐强行送了一波用户。

2016年底，天天动听停止运营。在音乐领域，阿里只剩下虾米了。

几家公司在版权上的第一次正面碰撞，大概就是这么个结果。这算给版权大战拉开了序幕，直到今天还没结束。

网易云音乐成立后的第3年，用户体量已经达到了第一梯队的水平。它以6000多万的月活，排在了酷狗、QQ音乐、酷我之后。比第五名的虾米高出五倍以上。这个成绩的背后，除了自己做得好，也得感谢竞争对手的轻敌，算是神助攻了。大家都认为云音乐版权少，成不了大气候，直到2016年，行业内还有人在说，阿里音乐、百度音乐、大腾讯音乐三足鼎立，根本没云音乐啥事儿，结果啪啪打脸。

在网易的内部，云音乐的牌面也给安排上了，上升为一级部门，算是突围成功了。在云音乐挤进第一梯队的过程中，各家APP基本都上线了歌单、评论和推荐功能，这也算云音乐对行业的推动。在这以后，除了功能上的迭代，云音乐也要开始进行第二阶段的突围了。它正面对着新的挑战：商业化和差异化。

刚刚提到了，网易云音乐开始独立融资买版权，这就对它自身的商业化能力提出了要求。毕竟投资人是金主爸爸，不是地主家的傻儿子，人家是要求回报的。那，怎么赚钱呢？适合云音乐的收入方式就三种：广告、电商、增值服务，你就从这里边选吧。

首先是广告，云音乐是个社区，相当于大家都住在一个小区里。如果小区到处是广告，你还愿意住吗？网上也有很多关于云音乐广告的吐槽，这方面一定不能太激进，希望云音乐能意识到这个问题的严重性。

广告被pass掉了，电商行不行？云音乐已经开始做电商了。它卖两种货：一种是（云音乐）商场里的日用品，比如充电宝、耳机什么的，想要靠这种方式完成商业化，要么卖得比淘宝便宜（这是想P吃），要么这个东西淘宝买不到，云音乐自己负责设计和生产。但这不是云音乐的核心能力，这条路很难走，云音乐里卖的另一种货是演出票，但这小型利益很难撑起70亿美金的公司，所以电商不是个好选择。那云音乐为什么要做电商呢？其实是为了做会员权益，也就是增值服务。

云音乐的总监朱一闻说，音乐平台的核心商业模式一定是会员。网易云音乐现在收入的绝大部分都来自会员。周杰伦的歌下线，就能让云音乐减少百分之十五的用户，可见用户对优质内容的需求是极强的，付费意愿也不会弱。而刚刚说的电商，给用户提供了更多购买会员的理由。比如黑胶会员的商城折扣、门票特权等等，最终还是为会员增长服务的。

从网易19年第二季度财报里看，音乐的会员数量同比增长百分之一百三十五。这部分收入增幅很明显，它是云音乐的命脉。另外，云音乐也在做更多的尝试，比如音乐直播，观众购买虚拟礼物打赏主播、平台抽成，这是很成熟的增值服务模式。而这个商业模式已经被QQ音乐验证过了，19年第三季度财报QQ音乐直播收入46.6亿，占总收入的百分之七十。

网易云音乐的社区氛围强，人与人之间关系近，观众们送礼物的动力会更强，有比较大的收入潜力。不过目前来看，云音乐在商业化上还是简单粗暴了点，而且有些事做得确实有点过，比如周杰伦版权的事儿、卖盗版音乐的事儿，还有现在土味儿满满的直播和直播间等等，在商业化这件事上还得小心谨慎，保命要紧。

下面说说差异化。版权不够，社交来凑，版权方面一直被按在地上摩擦的云音乐，从早期的评论到现在的广场、交友，都是在试图走差异化的路线，达到弯道超车的效果。音乐评论没得说，通过情感共鸣刺激用户生产、消费内容，但广场是以图片+视频为核心，音乐作为辅助的社交方式，并不是以音乐和共鸣为基础，所以用户在网易云音乐生产内容的动力一定不强。想看视频、发视频，直接去抖音就OK了，所以现在来看，广场这个功能还是有问题的。另外就是音乐交友功能，它是个简易版的探探，但很难和音乐这条主线深度结合，所以它在云音乐里显得格格不入，有种强行社交的感觉。这个功能会有人用，但不会成为云音乐的破局点。总之，社交是个正确的方向。这是云音乐最容易形成差异化和护城河的一条路。但从现在产品中的这些功能来看，这条路还很漫长。

面对商业化和差异化的问题，云音乐还没有给出令人惊艳的答案，更多的还是探索状态。在探索的过程中，希望它少走一些弯路，拿出早期突围时期的状态，再给我们一些惊喜。

大家以后再跟朋友聊到云音乐，在别人对它版权功能吐槽的时候，你可以说说更深层次的看法，这就是你的社交货币。

总结来看，网易云音乐的崛起之路伴随着整个在线音乐行业的巨变，而众多音乐平台近些年的革新，不仅颠覆了传统的音乐传播体系，同时也滋养了创作群体。让独立原创音乐人这个群体，出现并活跃在大众视野。近年来，各音乐平台对原创音乐人的扶持，不仅让音乐行业的少数人先富起来，更助推了多数人的繁荣。不计其数的音乐节、演出、粉丝众筹的万人演唱会，这一切，让我们开始重估原创音乐的能量。数据显示，在网易云音乐上入驻的音乐人已超过十万，发布了超过一百五十万首原创作品。无数原本无人问津的原创歌曲，得到了“999+”的认可。

这些音乐平台的价值在于让人看到，你所执着的东西不必烂在唱片店货架的最下层，它们是稀缺又珍贵的。这几亿用户里，总会有人想擦亮它，而我们的音乐热情，可以在平台上肆意生长，每一个热爱音乐的人都可以大胆写下心中的音符。

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